- Участник
- Рекламное агентство LEGE ARTIS
- Название работы
- РК-9/115-3 Рыбные снеки АБЫРВАЛГ
- Конкурс / номинация
- Интегрированные рекламные кампании
- Рекламодатель
- ООО Неофуд
- Авторы:
- Антон Толмачев
- Описание проекта
- 1. Название. (22 марта 2010 года) Исходя из того, что морская тематика была занята ТМ «Баренцев», современность и пиво заняты ТМ «Бирка», а бренд нужен был «яркий, немного хулиганский и отличающийся от существующих», было принято решение обратиться к классике и назвать новую марку рыбных снеков «АБЫРВАЛГ». АБЫРВАЛГ – это ГЛАВРЫБА наоборот и первое слово, которое произнёс Шариков - герой повести М.А. Булгакова «Собачье сердце». Т.о. марка увязана с рыбной тематикой, а благодаря ярким образам героев повести получала широкие возможности для креатива.
2. Логотип. (апрель 2010 года) Логотип символизирует собой вывеску времён НЭПа. При его разработке было изучено более 200 фотографий вывесок тех времён и на их основе разработан оригинальный шрифт.
3. Упаковка. (май 2010 года) Упаковка рыбных снеков АБЫРВАЛГ – это как бы часть дома и витрина магазина с вывеской, в витрине рыба. На переднем плане Шариков, ещё в образе собаки, смотрит через витрину. На обратной стороне упаковок помимо технической информации изображение кота, которого душат и который при этом говорит одну из крылатых фраз из повести «Собачье сердце» (на каждой упаковке разная фраза).
4. POS-материалы и торговое оборудование. (август 2010 года) Учитывая то, что большинство покупок снеков – импульсные, были разработаны стойки для размещения продукта и POS-материалы: воблер, шелфтокер и постер.
5. Тренинг-семинар. (11 сентября 2010 года) Для формирования мотивации у торгового персонала компании-дистрибьютора был проведён обучающий семинар тренинг, в ходе которого его участникам была рассказана история марки, проведён тренинг по этапам продажи и вовлечения персонала розницы в бренд, показан фильм «Собачье сердце» и проведена деловая игра. Также была презентована система бонусов для торговых представителей, выполняющих план по развитию дистрибуции и подарки для торговых точек, с которыми устанавливается контакт – это DVD с фильмом «Собачье сердце» и сборник повестей и рассказ Булгакова М.А. «Собачье сердце». Поставки продукта в розницу начались в понедельник, 13 сентября 2010 года.
6. Рекламная кампания «В очередь, сукины дети! В очередь!». Учитывая ограниченность бюджета и необходимости быстро внедрить в массовое сознание название «АБЫРВАЛГ», было принято решение пойти по пути скандала: провести рекламную кампанию под слоганом «В очередь, сукины дети! В очередь!» и использовать все доступные средства для привлечения внимания к проекту: наружную рекламу, социальные медиа, телевидение. Сроки проведения рекламной кампании: конец сентября – начало ноября 2010 года. Рекламная кампания была многоходовая: 1 этап – появление в конце сентября около сотни граффити на асфальте «В очередь сукины дети, в очередь!» в местах, где много студентов и через несколько дней (1 октября) размещение наружной рекламы с тем же слоганом, но без обозначения продукта. И тут же вброс идеи о флэш-мобе около плаката в студенческие сообщества в Контакте и реализация флэш-моба: однажды около одного из плаката выросла очередь из молодых людей. Результат: обсуждение в блогах и на форумах этого слогана вначале в духе «Чтобы это значило?», а после появления наружки в духе того «А реклама чего это могла бы быть?». 2 этап – замена постеров со слоганом, но без продукта на постеры со слоганом и с продуктом, что дало новый толчок к обсуждению рекламы, теперь уже в контексте продукта. Параллельно был снят видеоролик, в главной роли - Мария Скорницкая, которая одновременно снималась в ещё не вышедшем сериале «Реальные пацаны». Ролик снят в двух версиях: для ТВ без слова «сукины» и для интернета с полной фразой. Расчёт строился на том, что интерес к сериалу создаст интерес к актёрам и соответственно к их работам. 3 этап: Запуск видеоролика дал новую волну для обсуждения как рекламы, так и продукта, полная версия ролика была размещена на различных видехостингах, в т.ч. числе и в социальных сетях. Привлечение Марии Скорницкой к съёмкам в ролике также дало колоссальный эффект: после резкого роста популярности сериала «Реальные пацаны» люди стали интересоваться актёрами и их творческой жизнью. В результате вброса информации, практически на всех страницах в интернете, посвящённых Марии Скорницкой, упоминается то, что она снималась в рекламном ролике рыбных снеков «АБЫРВАЛГ» и выложен сам ролик или ссылка на него. Т.о. информация о бренде и ролик распространились по сети вирусом и абсолютно бесплатно. 4 этап: Был инспирирован запрос в Прикамское УФАС о том, является ли реклама с фразой «В очередь, сукины дети! В очередь!» надлежащей. В результате было возбуждено дело в отношении ООО «Рекламная группа «Леге артис», рассмотрение дела было долгим и закончилось оно штрафом в 100 тысяч рублей, что дало несколько волн публикаций в СМИ и фотография рекламы и упоминание продукта появились не только в местных СМИ, но в значимых федеральных сетевых СМИ (lenta.ru). При это 4 этап не закончен, т.к. подана апелляция в арбитражный суд, возможна отмена штрафа, что так же будет освещаться в СМИ. 5 этап: Для закрепления достигнутого эффекта присутствия на полках и формирования лояльности продавцов был разработан и изготовлен эксклюзивный календарь на 2011 год, основой для которого послужили карикатуры, вольно интерпретирующие известные сцены и фразы из повести «Собачье сердце». Календарь был изготовлен в количестве 500 экземпляров и подарен ключевым партнёрам. 6 этап:В настоящее время, для поддержки продвижения в регионы разработан сайт и прорабатывается стратегия продвижения.
Результат: продукт за 3 месяца встал на полки более 900 магазинов агломерации Пермь и занял около 30% рынка рыбных снеков в денежном выражении. Устойчивый спрос сформирован. Стоит задача выйти на другие региональные рынки Урала, Сибири и Поволжья.
|
участники: 
работы: 
города: 