Deprecated: Assigning the return value of new by reference is deprecated in /var/www/apache/idea2011/www/includes/DBSimple.inc.php on line 75 Deprecated: Assigning the return value of new by reference is deprecated in /var/www/apache/idea2011/www/library/DbSimple/Generic.php on line 113 Deprecated: Assigning the return value of new by reference is deprecated in /var/www/apache/idea2011/www/library/DbSimple/Generic.php on line 133 Deprecated: Assigning the return value of new by reference is deprecated in /var/www/apache/idea2011/www/library/DbSimple/Mysql.php on line 70 Deprecated: Assigning the return value of new by reference is deprecated in /var/www/apache/idea2011/www/includes/common.inc.php on line 142 Deprecated: Assigning the return value of new by reference is deprecated in /var/www/apache/idea2011/www/includes/common.inc.php on line 839 Deprecated: Function call_user_method() is deprecated in /var/www/apache/idea2011/www/modules/member.inc.php on line 250 Deprecated: Function set_magic_quotes_runtime() is deprecated in /var/www/apache/idea2011/www/841061e53cd164633c2d489ec21fdece/sape.php on line 221 Deprecated: Function set_magic_quotes_runtime() is deprecated in /var/www/apache/idea2011/www/841061e53cd164633c2d489ec21fdece/sape.php on line 227 Deprecated: Function set_magic_quotes_runtime() is deprecated in /var/www/apache/idea2011/www/78baa3de43c956af6f34a4f5a5fbe69c07824543/linkfeed.php on line 295 Deprecated: Function set_magic_quotes_runtime() is deprecated in /var/www/apache/idea2011/www/78baa3de43c956af6f34a4f5a5fbe69c07824543/linkfeed.php on line 301 IDEA | Работа

Работа

Выставка -> Интегрированные рекламные кампании -> РК-12 "КРАЛЯ"

РК-12 РК-12 "КРАЛЯ"

You have no flash!
Участник
Murmansk Region Promotion
Название работы
РК-12 РК-12 "КРАЛЯ"
Конкурс / номинация
Интегрированные рекламные кампании
Рекламодатель
"Птицефабрика "Мурманская"
Авторы:
"Murmansk Region Promotion"
Описание проекта
Цель кампании — увеличить продажи охлажденной птицы путём создания запоминающегося, положительного образа марки. Создать и привить культуру потребления местного продукта как наиболее полезного, свежего и здорового в условиях Крайнего Севера. Довести решение о покупке до автоматизма: «Куриное мясо = «КРАЛЯ».

Решение: Агентство осуществило ряд мероприятий:
1. Позиционирование:
Местная охлажденная кура.

2. Нейминг:
Среди множества вариантов был выбран один – КРАЛЯ. «КРАЛЯ» - яркое, запоминающееся слово, имеющее несколько значений:
1) Красавица, красотка: «Ничего себе, краля!»
2) Возлюбленная, любовница: «Идет в обнимку со своей кралей»
3) Неуклюжая, глуповатая: «Эту кралю не дождешься!»

3. Персонаж и товарный вид:
Персонаж присутствует в логотипе, на всей продукции и рекламных материалах. Продукцию было предложено упаковывать в розовые лотки с термопленкой и этикеткой.

4. Ассортимент:
Под брендом «КРАЛЯ» выводилась охлажденная курятина. С целью обеспечения привлекательности для покупателей и унификации внешнего вида товарных единиц внутри категории, было решено привязать наименование каждой ассортиментной единицы к нейму бренда. Так на выходе появились: «КРАЛИН бочок» (полутушка), «КРАЛИНЫ грудки» (грудка), «КРАЛИНЫ ножки» (голень), «КРАЛИНЫ пупочки» (желудки), «КРАЛИНЫ потрошки» (потроха), др.

5. Ценовая стратегия:
Высокая себестоимость продукции, уникальность продукта, позиционирование марки легло в основу разработки ценовой матрицы. В целом на ассортимент была назначена цена «middle+».

6. Коммуникации:
Программа продвижения была реализована в 3 этапа:
1 этап: «Интрига»: на этапе не раскрывался продукт, но озвучивался нейм – «КРАЛЯ». Двухнедельная кампания вызвала интерес, повышенное внимание к объекту рекламы, и родила волну слухов и обсуждений.
2 этап: «Разгадка»: в ходе этапа был раскрыт секрет нейма – продукт. Вывод продукта был произведен одновременно во всех каналах коммуникаций. Население было шокировано, ведь связать «КРАЛЮ» и курицу никто не догадался! Реакция была разная, но эффект неожиданности охватил практически всех.
3 этап: «Атака»: на третьем этапе произошло активное массированное коммуникационное воздействие на всех носителях с внедрением той же самой ассоциативной связи «КРАЛЯ» - охлажденное куриное мясо». Этап характеризовался высокой частотностью рекламных контактов.

Результаты: Марка «КРАЛЯ» вызвала большой интерес у потребителей. Четкое позиционирование вкупе с внешним видом продукта обеспечили первичный, а затем уже и постоянный спрос. В результате, «КРАЛЯ» легко идентифицируется и узнаваема. Это позволило ей занять лучшие места на полках. У целевой аудитории четко сформирован образ марки как местного, свежего продукта, сформирован высокий уровень лояльности. За счет этого объемы продаж увеличились со 125 тонн в месяц до 400 тонн в месяц и продолжают расти.