- Участник
- Murmansk Region Promotion
- Название работы
- РК-12 РК-12 "КРАЛЯ"
- Конкурс / номинация
- Интегрированные рекламные кампании
- Рекламодатель
- "Птицефабрика "Мурманская"
- Авторы:
- "Murmansk Region Promotion"
- Описание проекта
- Цель кампании — увеличить продажи охлажденной птицы путём создания запоминающегося, положительного образа марки. Создать и привить культуру потребления местного продукта как наиболее полезного, свежего и здорового в условиях Крайнего Севера. Довести решение о покупке до автоматизма: «Куриное мясо = «КРАЛЯ».
Решение: Агентство осуществило ряд мероприятий:
1. Позиционирование:
Местная охлажденная кура.
2. Нейминг:
Среди множества вариантов был выбран один – КРАЛЯ. «КРАЛЯ» - яркое, запоминающееся слово, имеющее несколько значений:
1) Красавица, красотка: «Ничего себе, краля!»
2) Возлюбленная, любовница: «Идет в обнимку со своей кралей»
3) Неуклюжая, глуповатая: «Эту кралю не дождешься!»
3. Персонаж и товарный вид:
Персонаж присутствует в логотипе, на всей продукции и рекламных материалах. Продукцию было предложено упаковывать в розовые лотки с термопленкой и этикеткой.
4. Ассортимент:
Под брендом «КРАЛЯ» выводилась охлажденная курятина. С целью обеспечения привлекательности для покупателей и унификации внешнего вида товарных единиц внутри категории, было решено привязать наименование каждой ассортиментной единицы к нейму бренда. Так на выходе появились: «КРАЛИН бочок» (полутушка), «КРАЛИНЫ грудки» (грудка), «КРАЛИНЫ ножки» (голень), «КРАЛИНЫ пупочки» (желудки), «КРАЛИНЫ потрошки» (потроха), др.
5. Ценовая стратегия:
Высокая себестоимость продукции, уникальность продукта, позиционирование марки легло в основу разработки ценовой матрицы. В целом на ассортимент была назначена цена «middle+».
6. Коммуникации:
Программа продвижения была реализована в 3 этапа:
1 этап: «Интрига»: на этапе не раскрывался продукт, но озвучивался нейм – «КРАЛЯ». Двухнедельная кампания вызвала интерес, повышенное внимание к объекту рекламы, и родила волну слухов и обсуждений.
2 этап: «Разгадка»: в ходе этапа был раскрыт секрет нейма – продукт. Вывод продукта был произведен одновременно во всех каналах коммуникаций. Население было шокировано, ведь связать «КРАЛЮ» и курицу никто не догадался! Реакция была разная, но эффект неожиданности охватил практически всех.
3 этап: «Атака»: на третьем этапе произошло активное массированное коммуникационное воздействие на всех носителях с внедрением той же самой ассоциативной связи «КРАЛЯ» - охлажденное куриное мясо». Этап характеризовался высокой частотностью рекламных контактов.
Результаты: Марка «КРАЛЯ» вызвала большой интерес у потребителей. Четкое позиционирование вкупе с внешним видом продукта обеспечили первичный, а затем уже и постоянный спрос. В результате, «КРАЛЯ» легко идентифицируется и узнаваема. Это позволило ей занять лучшие места на полках. У целевой аудитории четко сформирован образ марки как местного, свежего продукта, сформирован высокий уровень лояльности. За счет этого объемы продаж увеличились со 125 тонн в месяц до 400 тонн в месяц и продолжают расти.
|
участники: 
работы: 
города: 