Работа

Выставка -> Б-3 DM-коммуникации и промосувенриры -> Первый Толковый словарь детско-финансовых терминов

Б3-7 Первый Толковый словарь детско-финансовых терминов

Участник
R&I Group
Название работы
Б3-7 Первый Толковый словарь детско-финансовых терминов
Конкурс / номинация
Б-3 DM-коммуникации и промосувенриры
Рекламодатель
НОМОС БАНК
Авторы:
R&I Group Автор проекта: Александр Кислов, арт-директор Руководитель проекта: Наоми Кандолини, account manager Aвтор идеи: Юний Давыдов, CEO Автор текста, дизайнер, фотограф и т.д.: Аля Голева (7 лет), Катя Петруленко (9 лет), Влада Бочарова (10 лет), Кира Бутакова (10 лет), Ваня Марковский (4 года), Ася Кочеткова (5 лет), Софа Татарчук (5 лет), Нина Камин (9 лет), Яна Тарасова (6 лет), Варя Никольская (8,5 лет), Костик Воронов (8 лет), Света Суркова (9,5 года), Степа Чупин (7 лет), Олеся Кутилова (12 лет), Тина Митусова (5 лет), Боря Косаев (10 лет), Саша Бохан (5 лет), Денис Мурзин (8 лет), Валя Басов (9 лет), Дина Коваль (5 лет), Маша Истомина (12 лет), Юля Бернаева (5 лет), Лиля Марковская (9 лет), Артур Мирамов (11 лет), Саша Баталов (4 года), Гоша Злобин (6 лет), Соня Бушина (6 лет), Макс Пейкаров (9 лет), Егор Еремин (9 лет), Тата Мищук (9,5 лет), Настя Запашная (12 лет), Илюша Луковников (6 лет), Люба Нилова (9 лет), Вита Давыдова (8 лет), Женя Сумарокова (6 лет), Маруся Полянина (8 лет), Катя Протасенко (7 лет), Степа Зимин (7 лет), Инна Золотова (7 лет), Илюша Осокин (11 лет), Марьяна Невская (8 лет), Галя Кормина (8 лет), Толик Фридман (12 лет), Митя Честных (10 лет), Сима Куренкова (10 лет), Оля Дробыш (7 лет), Даша Пискунова (12 лет), Руслан Сейфуллин (7 лет), Стас Калюжный (9 лет), Миа Маркелянц (8 лет), Диана Самойлова (8 лет), Вартан Данилян (11 лет), Нелли Фирсова (10 лет), Оля Никоненко (5 лет), Кирилл Исаев (9 лет), Белла Мухина (10 лет), Саша Злобина (11 лет), Кирилл Саратовский (14 лет), Настя Соснина (10 лет), Наташа Монина (9 лет), Женя Питецкая (8 лет), Маша Изотова (8 лет), Ноэль Пеккер (11 лет), Аля Смирнова (12 лет), Тоня Богданова (4,5 года), Настя Катаева (8 лет), Марина Невиданова (11 лет) и Поля Долинская (4 года).
Описание проекта
Цель кампании:
Привлечь новых корпоративных клиентов (компании с годовой выручкой от 200 млн. руб.)
Критерий оценки результата проекта:
1. Привлеченные клиенты
2. Привлеченные денежные средства
Оригинальность и инновация:
«Первый толковый словарь детско-финансовых терминов» – уникальный продукт, не имеющий аналогов. Это настоящий словарь банковских терминов, созданный… детьми.
Мотивация адресата:
Помните замечательный фильм «Служебный роман»? Героиня Алисы Фрейндлих типичный чиновник – мрачная, замкнутая, серенькая, никакая. И вдруг она из «сухаря» превращается в блестящую, привлекательную, остроумную красотку. Окружающие шокированы, изумлены, заинтригованы…
Именно так реагировали адресаты, когда вместо стандартной спам-рекламы очередного банка они получили нашу книгу. Они реагировали с УДИВЛЕНИЕМ и БОЛЬШИМ ИНТЕРЕСОМ.
По сути, в этой рекламной кампании НОМОС БАНК не предлагал никаких «УТП» - ни скидок, ни новых сервисов, ни специальных условий – ничего того, чем обычно банки стараются завлечь новых клиентов. Вместо этого наша книга затронула эмоциональные струны в душах людей, продемонстрировала очень неожиданный, но дружелюбный, остроумный и честный имидж банка.
Именно поэтому отклик оказался таким высоким.
Коммуникативная схема:
1. Мы собрали 67 детей (от 4 до 12 лет) и предложили им объяснить и нарисовать загадочные словечки типа «фьючерс», «овердрафт», «эквайринг» и т.д.
2. На основе детских фантазий мы создали уникальный детско-финансовый словарь
3. Эти книги были напечатаны и отправлены 4650 потенциальным клиентам
4. В течение 7 дней после доставки с адресатами созвонились менеджеры банка
Система фиксации и обработки отклика:
НОМОС-БАНК организовал специальные курсы для менеджеров по всей стране, чтобы подготовить их к «эмоциональному» общению с ЦА.
ВАЖНО: sales-менеджеры банка звонили потенциальным клиентам не для того, чтобы рекламировать банковские услуги. На вопросы секретарей «Как вас представить?» они не говорили, что предлагают сотрудничество. Они отвечали «Это насчет детско-финансового словаря». И в разговоре с адресатом они всего лишь интересовались, получил ли он книгу. Как правило, после такого начала адресат сам задавал менеджеру массу вопросов – как создавалась книга, кому пришла в голову идея, как руководство банка решилось на столь необычный проект и т.д.
После подобной дружеской беседы предложить клиенту встретиться и презентовать услуги банка – дело техники.
«Откликом» в данном проекте считался подписанный контракт адресата с НОМОС БАНК.
Визуальная часть кампании:
Обложка книги – матовый черный фон и ярко-красное название «Супермен Овернайт, лорд Эквайринг, рыцарь Опцион и другие взрослые кракозябры»
На первом развороте обращение Старшего Вице-президента НОМОС БАНК В.Воейкова… в смешном розовом колпаке и со связкой воздушных шаров! В написанном от руки письме куча помарок и клякс. Оно совсем не похоже на официальное вступительное слово руководителя одной из крупнейших финансовых структур СНГ:
«Привет!
Мы с Вами – взрослые. Давно уже. Мы такие серьезные строгие дяди и тёти, самые главные начальники на больших-больших работах. Мы запускаем в небо настоящие самолеты, строим разные красивые дома и продаем всякие прикольные штуки-дрюки. Мы копим денежку в банке, а потом покупаем на эту денежку фабрики и пароходы. Мы даем зарплаты рабочим и сердимся, когда они плохо работают...»

И т.д. А вот главная мысль этого письма:
Чтобы быть успешным бизнесменом, сегодня необходимо
а) УМЕТЬ МЫСЛИТЬ НЕ ЛИНЕЙНО
б) УЧИТЬСЯ У ТЕХ, КТО МОЛОЖЕ ТЕБЯ
На следующих 32 разворотах указаны финансовые термины (точная деловая формулировка), а рядом – рисунки и размышления детей по поводу этих терминов. Например, в «переводе» на язык детских фантазий термин ОВЕРДРАФТ выглядит так: на рисунке разрушенная, пылающая крепость и окровавленные трупы. Над побоищем возвышается страшный черный рыцарь Овердрафт.
Комментарий ребенка: «Есть такая игра под названием Варкрафт. Там всех всегда захватывают и убивают. А Овердрафт - это, наверно, брат Варкрафта. Такой же беспощадный».
Или термин «КРЕДИТ». На рисунке мы видим экзотическое, но явно хищное животное.
Комментарий ребенка:
«Кредит - крокадит - крокодил! Он такой дикий и хитрый, и зубы в три ряда. Он сидит тихо в кустах, а потом вдруг ка-а-ак прыгнет, и сразу укусит или может вас даже проглотить целиком! Он похож на крокодила, который постоянно кряхтит и кусается»
Таким образом, дети из 2 школ и 6 детских садов перевели на безграничный язык детских фантазий более 50 банковских терминов. Результат получился, мягко говоря, необычный, а иногда очень точный и жесткий. Но главное – никого не оставляющий равнодушным.
Отклик кампании:
Мы уверенно утверждаем: кампания «Первый толковый словарь детско-финансовых терминов» продемонстрировала абсолютный рекорд эффективности для ДМ-индустрии.
1. Более 37 % адресатов стали клиентами НОМОС БАНК®
2. Объем финансового привлечения составил 80,4 млрд. руб. (2,7 млрд. USD)®
3. Объем финансового размещения составил 14,6 млрд. руб. (503 млн. USD) ®
® Мониторинг результатов проекта за 90 дней. Данные от 07.03.2011
Другие важные с точки зрения разработчика моменты кампании:
Лали Борович, директор департамента маркетинга НОМОС БАНК:

«Идея была очень необычной. Ведь у этой, на первый взгляд, детской книжки, очень взрослая аудитория – руководители предприятий и бизнесмены. Но чувство юмора, оригинальный взгляд на мир и умение найти посмеяться над самыми академичными вещами – качество, свойственное успешным людям. Первоначально проект мне виделся именно так – развлекательная раскрашенная книжка, которая позабавит наших клиентов.

Но результат получился глубоким, многослойным и, я бы даже сказала, жестким: из беззаботной детской шутки неожиданно возникла мудрая философская ирония. Местами просто шок испытываешь от этих «переводов» – ведь зачастую детские ассоциации воспринимаются, как приговор! Произошла трансформация шутки, в которой есть место серьезному представлению ребенка о взрослой жизни. И зеркально: книжка меняет представления взрослых о самих себе!

После запуска кампании наш Департамент маркетинга просто завалило потоком писем из региональных отделений: сотни благодарностей от наших клиентов по всей стране. Бизнесмены признаются, что эти «переводы на детский» произвели глубокий эмоциональный эффект, благодарят нас за смелость и честность.

В свою очередь, я выражаю признательность креативной команде R&I. За проекты прошлых лет, которые принесли нам международное признание, и за этот новый, наверное, самый искренний, восхитительный и, безусловно, успешный проект

Пожалуй, «Первый толковый словарь детско-финансовых терминов» является примером самой высокой эффективности в моей многолетней практике.

Контактное лицо со стороны заказчика: Борович Лали Гивиевна, директор по маркетингу
Телефон компании-заказчика: тел: + 7(495) 737 7355, вн.: 43-44, моб.: + 7(495) 518 1366