- Участник
- InBrief
- Название работы
- РК-21 AXE Rise Up
- Конкурс / номинация
- Интегрированные рекламные кампании
- Рекламодатель
- Unilever
- Авторы:
- InBrief
- Описание проекта
- Цели и задачи: Поддержка запуска нового продукта AXE Rise Up в линейке гелей и дезодорантов AXE:
• Создать осведомленность и ажиотаж вокруг AXE RISE-UP с широким охватом аудитории
• Бросить вызов парням (вовлечь в «игру»): могут ли они быть внимательны к деталям и сигналам, которые получают от девчонок
• Присутствовать с брендом на различных площадках
Удачное продолжение европейского ATL-направления в других коммуникационных каналах – предложение связующего компонента, сделавшего кампанию цельной и максимально эффективной.
На основное ключевое послание кампании «фокусируйся на деталях» предлагалось взглянуть совершенно по-новому, с использованием популярной 3D-технологии.
Ключевая сложность состояла в том, чтобы дать возможность целевой аудитории почувствовать суть, основное предложение продукта - 'проснись и обращай больше внимания деталям...»
Чтобы донести до молодых людей разницу «с Axe Rise Up» и «без Axe Rise Up», мы использовали трехмерные изображения и специальные AXE 3D очки. Без AXE Rise Up парень не обращает внимание детали, столь важные в общении с девушками, также как и не видит четко, в полном объеме 3D изображения без 3D очков. Сфокусироваться на главном и рассмотреть все детали можно только с ними. Именно эта идея стала центральной для всей рекламной кампании. Таким образом, и обыгрывался слоган кампании «Будь внимателен к деталям».
При разработке креативной идеи учитывалась специфика целевой аудитории, современные технологий и особенности работы в различных каналах коммуникации.
Реализация кампании проходила в несколько этапов:
1 этап: адаптация европейской кампании: «Парни должны понять, что они могут иметь больший успех в общении с девчонками, когда они по-настоящему проснулись и стали обращать внимание на детали»!:
• Адаптация ключевого имиджа, включая слоган рекламной кампании «Wake up and stay alert» - «Проснись на раз – врубись на два».
• Адаптация рекламных макетов для наружной рекламы (сити-форматы и постеры в метро) и POSM (флажки-гирлянды, шелфтокеры, стопперы и др.), основанные на вопросах, проверяющих насколько парень внимателен к деталям в общении с девушками. Сложность адаптации европейской «игры слов» в вопросах и постулатах заключалась в учитывании менталитета российских парней, соблюдения гайдлайнов бренда и принципов верстки основного visual.
2 этап: интеграция концепции в другие коммуникационные каналы.
Креативная идея, предложенная InBrief: основное послание для аудитории кампании осталось прежним – фокусируйся на деталях – но на него предлагалось взглянуть совершенно по-новому, с использованием 3D-технологии.
Идея заключалась в том, что сфокусироваться на главном и рассмотреть все детали можно только, надев специальные 3D-очки. Именно эта идея стала центральной для всей рекламной кампании. Таким образом и обыгрывался слоган кампании «Будь внимателен к деталям».
3D-очки с уникальным ID кодом стали связующим звеном между off line и on line коммуникациями, были пропуском на 3D-сайт с развлечениями. Это удачно выбранный инструмент коммуникации с целевой аудиторией позволил стимулировать продажи продукта и количество посещений интерактивного сайта.
Онлайн-поддержка проекта: 3D промо-сайта AXE Rise Up - www.axeeffect.ru (реализовация рекламным агентством «Грэйп») с несколькими активностями:
• видеоигры, разработанные официальным европейским рекламным агентством компании Unilever BBH London и адаптированные под российского потребителя
• чат-рулет: оригинальный формат видео-интервью девушек с последующим конкурсом для посетителей на внимательность к деталям.
Для более четкого восприятия 3D изображений девушек посетителям были необходимы специальные 3D-очки с уникальным ID-кодом, которые можно было получить, купив продукцию AXE.
Подарки для победителей конкурсов на сайте: 3D-фотоаппараты, брендированные будильники, радио для душа и денежные призы.
Анонс 3D-сайта осуществлялся ТВ тэгом: за отведенные 5 секунд мы рассказали о USP продукта, привлекли внимание целевой аудитории к сайту и рассказали об основных активностях на нем.
Промо-активности в торговых точках (Москва и регионы России):
- Подарок за покупку продукции под маркой AXE - брендированные 3D-очки с уникальным ID - Консультация по линейке AXE и выдача самым внимательным представителям целевой аудитории комплимента - 3D-очков
Специальный проект AXE Rise Up в журнале MAXIM (реализация: журнал MAXIM совместно с агентством InBrief):
Редакция MAXIM, вдохновленная 3D-историей, выпустила 3D сентябрьский номер, в рамках которого были организованы следующие активности AXE:
• 3D-фотосъемка и интервью с известной российской моделью Любовью Семеновой. Все ее фотографии в номере были выполнены в 3D-формате. Просмотр фотографий можно было осуществить с помощью брендированных 3D AXE очков, были вложены в номер
• Размещение серии рекламных макетов AXE Rise Up
3D-технология стала основой номера: еще несколько компаний разместили 3D-рекламу на страницах MAXIM.
Специальный проект AXE Rise Up с радио NEXT (реализация: радио NEXT совместно с агентством InBrief): парням нужно было просто прислушаться к деталям разговора девушек в радиоролике (видеодорожка на основе основного ТВ ролика) – самые внимательные получили подарки
Результаты:
• AXE Rise Up стал вариантом №3 в гелях для душа и вариантом №5 в дезодорантах в портфолио AXE на момент окончания рекламной кампании.
• План продаж на вариант AXE Rise Up был перевыполнен на 12%.
• Доля рынка AXE выросла на 8%
• 700 000 человек получили возможность взглянуть на мир по-новому: через 3D очки
|
участники: 
работы: 
города: 