На белом экране возник слайд презентации с десятью различными определениями бренда, оказалось, что все они правильные, но главное – это не яркая упаковка, а идея, которая поможет поддерживать его узнаваемость на долгие времена.

«Если спросить человека о том, сколько раз он планирует сходить в кино в следующем месяце, точного ответа вы не получите. Бессмысленно спрашивать людей о том, что лежит вне их опыта, – поясняет Андрей специфику инноваций, – Новые товары никогда не хотят покупать. Поэтому мы развиваем своего потребителя».

Всем ли компаниям нужен бренд? На этот вопрос Андрей ответил примером. У него был важный заказчик – Министерство энергетики РФ. А зачем узнаваемость государственному органу, у которого не может быть конкурентов? Однако за пределами страны существует своя борьба за мощные энергоустановки, и в этой «битве» презентация Минэнерго теперь выглядит достойно, а, главное, «никакой совковости».

Сам Андрей убежден в том, что нельзя сразу же объяснять значения, заложенные в основе бренда. Он признался, что всегда делает так: отправляет готовую разработку заказчику и ждет несколько дней, а уже после этого спрашивает, какие смыслы заложены в бренде и рассказывает о собственной задумке. «Нужно дать шанс раскодировать сообщение самим заказчикам! Иначе как понять, что бренд будет правильно восприниматься потенциальной аудиторией? Ведь бренд – это обещание, и если его не выполнить, то он окажется простой однодневкой».

>


Все, конечно, зависит от того, какую стратегию развития продукта подразумевает заказчик, что он хочет донести до потребителя, объясняет Андрей. И приводит в пример бренд BlackPad, который был создан на платформе «дочернего» BlackBerry. Только в отличие от последнего, который был придуман для того, чтобы стать лидером в своей области, BlackPad (ничего не напоминает?) явно намерен «урвать» кусочек сегмента потребителей iPad.

На то, чтобы показать презентацию полностью, у Андрея Пуртова времени не хватило. Напоследок он оставил «приемчик» для проверки фирменного стиля: можно ли будет узнать бренд, если закрыть логотип рукой? Ответ на этот вопрос и есть определение эффективности брендинга. «Продукты производятся на фабрике, а бренды – в умах людей» – и в этом, по мнению Андрея, заключается суть продвижения инноваций.



Текст: Александра Колесова
Фотографии: Артем Ионов