Для того чтобы делать действительно качественные digital-кампании и не остаться без хлеба, креативным агентствам необходимо освоить все виды цифрового контента: от социальных сетей до мобильных приложений. Юлия Холодова из компании Ailove рассказала о желаемом будущем рекламных агентств.




Получил заказ – разработал кампанию – передал идеи в производство – воплотил. Таким, по мнению руководителя отдела управления проектами московской компании Ailove Юлии Холодовой, должен быть процесс создания digital-кампании. Digital – значит, цифровая, а это свойство подразумевает сочетание в себе многих видов электронного контента: кампания в социальных сетях, интерактивы, разработка мобильных приложений, а далее – связь этого с традиционными каналами медиа. Такие кампании Холодова назвала интегрированными – то есть объединёнными.

В качестве примера Юлия привела кампанию, которая была выполнена для ARKO, средства по уходу за мужской кожей. В социальных сетях пользователям предлагалось загрузить на отдельный промо-сайт свою фотографию, где ей приделывали виртуальную бороду. Участник оставляет и текстовое послание. В день путём голосования выбиралось десять лучших, которые показывались на светодиодных экранах в центре Москвы. Как итог – ARKO получало и рекламу на экране в городе, и показы в социальных сетях, и привлечённых участников конкурса, и тех, кого участники конкурса просили голосовать. Типичный пример интегрированной кампании.




По словам Юлии, на Западе такой подход популярен. В качестве доказательства она рассказала о социальной акции, которую провели Nike и агентство Wieden&Kennedy в поддержку людей, больных раком. Все желающие писали слова пожеланий больным на специальный сайт, затем робот, вооружённый мелом, наносил их на дорогу, по которой проходила трасса велогонки «Тур де Франс». Получалось, что акция, проходя в интернете, транслировалась ещё и видеороликами на ТВ, появлялась на билбордах. Кроме того, на её плоды могли смотреть все зрители трансляций велогонки.

Российские агентства пока не могут проводить полноценные интегрированные кампании, считает Юлия Холодова. По той простой причине, что пока в стране «нет менеджеров, для которых digital-средства являются стандартными, – говорит Холодова. – Они знают только ATL и BTL».




Поэтому кампании либо не пользуются digital-средствами, либо, даже если пользуются, то отдают их на воплощение фрилансерам, которые могут срывать сроки или выполнять работу недостаточно качественно.

Поэтому идеальный вариант, по мнению Холодовой – это совмещение в рамках одного агентства и разработки идей и технического воплощения. При этом все звенья цепи производства должны быть прекрасно осведомлены, что такое мобильные приложения, баннерная реклама, социальные медиа и т.д.

Каким образом нынешние агентства могут усовершенствоваться? Нужно набирать команду, чтобы вырасти в компанию полного цикла. И параллельно с этим накапливать стратегический опыт, чтобы стать digital-агентством.



Текст: Василий Морозов
Фотографии: Анна Беляева