Печать | Закрыть
Клиент + агентство = идея!
14 мая 2011
Для результативной рекламной кампании уже не достаточно воздействовать только на глаза и уши потребителей. Дайте людям поиграть с брендом, почувствовать его, и такой эффект окажется сильнее, чем прямая навязчивая реклама, – в этом уверены спикеры, выступившие с докладами в рамках BTL-дня при поддержке Российской Ассоциации Маркетинговых Услуг (РАМУ).
Как оказалось, Сергей Меньшой, директор по стратегическому планированию одного из крупнейших российских BTL-агентств «TMA-draft» (г. Москва), и Антон Мельников, генеральный директор креативного агентства «Другие» (г. Москва), заранее договорились между собой о распределении ролей. Первый рассказал о сути и принципах «новой науки» BTL, а второй на примере работ призеров фестиваля «Серебряный Меркурий» продемонстрировал, что креатив может быть вовлекающим.
«Я хочу не бла-бла-бла, а свой собственный опыт! Мы хотим не разговаривать с маргарином, а использовать его, и он должен помогать нам в этом!» – от лица всех потребителей заявил Сергей Меньшой. ATL-реклама давно не выполняет свои функции: она находится далеко от аудитории и зачастую становится продолжением BTL-кампаний. Понятие бренда также меняется, ведь условия коммуникации теперь диктует потребитель. Получение им уникального опыта, связанного с брендом, – вот то новое и важное, что позволит коммуникационным агентствам создавать успешные интегрированные рекламные кампании.
Онлайн-мультики про жизнь кнопочек клавиатуры от Axe Shift, тизерная кампания к фильму «Монстро», премия инновационного дизайна DIA при поддержке KENT… BTL-тактики, по мнению докладчика, эффективны на каждом из этапов движения к лояльности. В стандартной схеме «знание – рассмотрение – пробная покупка – репертуар – регулярная покупка – лояльность» определяющим является общение потребителя и бренда. Лояльность превращается в «однодневную»: перепредложение на рынке приводит к тому, что уже завтра может появиться идентичное нечто, но с качественной имиджевой надбавкой.
В сложившихся условиях агентства должны стремиться к полному тандему с заказчиком. «Работать как клиент и агентство – самая большая беда. Я не видел ни одного успешного кейса, созданного по разные стороны баррикады», – отметил второй спикер Антон Мельников.
Как правило, смелые идеи рождаются в случае ограниченных бюджетов и способности заказчика рисковать. Так, разработка и выведение на рынок Перми и Пермской области новой марки рыбных снеков «Абырвалг» сопровождались тизерной рекламой с сообщением «В очередь, сукины дети, в очередь!». Скандал, вызванный кампанией, привел к формированию устойчивого спроса на продукцию – спорными методами, но результат достигнут.
А вот запуск мультсериала «Команда Скуби Ду» на украинском телевидении получил хороший медийный охват за счет неожиданной и интересной пресс-конференции. Интервью журналистам с помощью «переводчика» давали… милые дрессированные собачки. Обычный, по сути, рекламный контент был упакован в нетривиальную оболочку – и вновь в условиях малобюджетной кампании!
Итак, как показывает практика, к росту BTL-бюджетов и значимости этой индустрии в целом приводит повышение стоимости рекламы в традиционных СМИ и поправки к закону «О рекламе». Качественный же рекламный продукт отныне будет возникать только путем объединения усилий заказчика и исполнителей.
Текст: Елена Носова