Мы привыкли к тому, что рекламные кампании нас удивляют. Мы ждём от них новых идей и чего-то неожиданного. Ещё десять лет назад удивить было легко – ходячий гамбургер, раздающий листовки, предложения на месте попробовать товар… «Сегодня это банально и обыденно, поэтому новое направление в рекламе – интерактив – скоро поглотит медиа», – Так считает Григорий Сорокин, креативный директор агентства Leo Burnett Moscow, который провёл мастер-класс «Люди любят крутые штуки. Интегрированные интерактивные кампании».
По словам Григория, Leo Burnett отличается от других агентств идеологической составляющей – здесь всё крутится вокруг идеи: «Важно удивить концепцией настолько, чтобы никто не обратил внимания на всё остальное. Наши клиенты поэтому, как правило, не смотрят на дизайн».
То, что люди действительно любят крутые штуки, в агентстве даже не ставится под вопрос, а рекламные кампании, разработанные в Leo Burnett по всему миру (агентство работает в 86 странах), лишь подтверждают этот тезис.
Главный принцип работы над проектами – human-kind, или, если попытаться перевести на русский, – «человеческий подход». Заключается он в глубоком понимании мотивов поведения людей, в осознании их потребностей. А дальше необходимо так воплотить в жизнь идею, чтобы она могла изменять отношение и даже влиять на поступки. Интерактив в этом направлении работает, пожалуй, наиболее эффективно.
Интегрированные интерактивные кампании сегодня способны на многое. Специальные установки, использованные в проекте Nike ID Generator в Фукуоке, анализировали внешний вид человека, его цветовые предпочтения в одежде и на основе этого создавали индивидуальную модель кроссовок, которые затем можно было приобрести. «Твой Corby говорит за тебя!» – гласила реклама телефона Samsung с телеэкранов. Возможность узнать, что говорит за нас телефон, была реализована с помощью генераторов, которые опять-таки на основе внешнего вида человека, выдавали «облако мыслей». За полторы недели работы пяти таких установок более 2 миллионов человек позволили сказать устройству за себя.
По заказу одной линии средств для укладки волос Leo Burnett разработало интересную интерактивную модель: любой владелец компьютера, оказавшийся на сайте данной торговой марки, мог подуть в микрофон и увидеть, как от его дуновения сносит крыши, улетают дома, а прическа девушки на экране остается без изменений.
Но не только торговые сети можно продвигать при помощи интерактива. Одна акция, которая прошла в Москве, была направлена на привлечение внимания к проблеме исчезновения амурских тигров и вызвала огромный резонанс в обществе. Для этой кампании было изготовлено 3000 стильных маек с принтом в виде тигра. Футболки висели среди прочей одежды и ничем особо не выделялись. Как только потенциальный покупатель примерял майку, его отражение в зеркале «расстреливалось» (это было осуществлено с помощью специальных экранов). Об этой акции снимали сюжеты федеральные каналы, писали зарубежные СМИ, рассказывали друг другу в социальных сетях. По примерным подсчетам, информация про виртуальный «обстрел в примерочных» появилась более чем в 70 тысячах источников!
Совершенно новый проект Leo Burnett, который вот-вот появится на рынке, – приложение для iPhone, разработанное совместно с The Village, и призванное привлечь внимание к проблеме высокого уровня ДТП в Москве. Приложение будет действовать таким образом, что при наведении камеры айфона на дорогу, улицу или перекресток специальными знаками будет показано количество аварий, произошедших на этом участке.
Специфическая черта интерактивных кампаний – «вирусное» распространение информации о них, когда люди рассказывают своим близким про то, как «можно подобрать себе кроссовки с помощью специально устройства», как «можно подуть в микрофон, и всё улетит» или «могут обстрелять в примерочной». Затем близкие рассказывают своим близким, а те – своим. И тогда включается «цепная реакция», информация распространяется с молниеносной скоростью, и кампания становится безумно популярной, люди хотят её увидеть и стать её участником. Но для этого, как неоднократно подчеркнул Григорий, нужно понять людей и найти то, что их может зацепить.
Текст: Яна Михалькова
