Ведущие специалисты в области брендинга рассуждали о том, с чего начинается создание товара, чем заканчивается и без чего нельзя обойтись. Тренды, методы, советы от приглашённых экспертов.

Выступление генерального директора брендинговой компании Plenum Ильи Лазученкова призвано было разложить по полочкам всё обилие российских брендов. Точнее, по координатной плоскости. Критерий – «русскость» этих брендов, то есть стремление скрыть страну происхождения или наоборот её подчеркнуть.

Брендов, которые можно назвать «русскими нерусскими», немало: одежда O’Stin, бытовая техника Bork, кофе Milagro, косметика Faberlic. Нужно угодить российскому потребителю, у которого издавна сложилось представление, что лучшая одежда – делается в Италии, техника – в Германии, а косметика – во Франции. Средняя категория – торговые марки, сочетающие в себе и «русскость», и «западность» – например, «Евросеть». Нейтральные, состоящие из аббревиатур – ВТБ, МТС. Более детально Лазученков говорил о «смелых русских», создатели которых подчёркивают национальное происхождение торговой марки: апогеем такого креатива докладчик посчитал спортивные автомобили Marussia («Маруся»), выпускаемые Николаем Фоменко.

По мнению Лазученкова, эта подчёркнутая принадлежность к России у брендов – настоящий тренд, особенно в сфере услуг. Стал актуален «русский сервис» с берёзками, караваями, гостеприимством, природностью и экологичностью, в противовес мрачному «советскому обслуживанию». В пример Илья Лазученков привёл собственный кейс: сеть заправочных станций «Берёзка», где сами заправки в берёзовую крапинку, а в буфете клиентам предлагают квас и чай. Спекулирование стереотипами? Нет, «желание переосмыслить стереотипы, и именно это – залог успеха русского бренда в будущем», – подытожил выступление Лазученков.

Но часто специалистам приходится иметь дело не с новыми компаниями, а переделывать старые. О таких случаях рассказывал бренд-стратег агентства Brendson Алексей Румянцев. Свой тезис о том, что современная компания должна быть яркой, динамичной и профессиональной, он проиллюстрировал на примере ребрендинга «Петерасфальта» - организации, занимающейся поставками бетона и дорожных смесей. В результаты получился Beaton – имя бренда стала аббревиатурой, сочетающей «бетон», «экологию», «асфальт», «технологии», «открытость» и nearness – близость клиентам. Одним лишь названием дело не обошлось – в корпоративных цветах возобладал зелёный, а на бетономешалках и грузовиках появились ромашки. Последнее даже повлекло вирусный эффект: фотографий с «ромашечным транспортом» в интернете появилось множество. «Ярким и динамичным» Beaton, пожалуй, действительно стал.

Однако в основе любых кардинальных изменений, считает Румянцев, лежит и внутренний брендинг, эффект от которого проходит следующие этапы: знание (сотрудник знает ценности и цели компании), согласие (эти ценности он разделяет), действие (он работает в соответствии с ними), пропаганда (распространяет идеи среди коллег).



Также неотъемлемая часть любого продукта – это упаковка. «Атрибут бренда, драйвер продаж», как назвал её президент брендинговой компании Depot WPF Алексей Андреев. Помимо функциональности, она должна иметь выдающийся дизайн, для чего не только можно, но и нужно учитывать современные тренды.

К таковым Андреев отнёс, в частности, русский орнамент, который применяется в дизайне продукции Hermann, Pepsico, Bosco. Другие компании стараются представить товар местным, «своим», для чего называют его, например, «Павловские фермы» или «Вологодские кружева» – создавая иллюзию производства в непосредственной близости от потребителя. Назвал бренд «Быстров» или «От бабушки Агафьи» – и покупатель будет думать, что действительно существует некий Быстров, который отвечает за качество. «Компании-малыши», производящие товар в небольшом количестве, маскируются за статусом «фермерский продукт» – мол, мы производим мало, зато это качественные органические продукты. А фраза «Тот самый…» на упаковке создаёт ощущение осмысления классики, причастности к истории.

Андреев также отметил, что потребитель зачастую демонстрирует свой статус или стиль жизни через упаковку товара, который покупает: «Покупаешь водку Beluga – значит, крутой».

Конечно же, упаковка практически всегда показывает продукт гораздо красивее, чем он есть на самом деле. «В Европе это несоответствие уже давно вызывает возмущение, а в России наоборот – приветствуется», – заметил Андреев. – Российские потребители хотят видеть картинку, которая лучше того, что есть в жизни».




Нестандартный подход к упаковке – это тренд, который хоть и существует, но проявляется нечасто. Удачные примеры: новая маленькая упаковка сока Rich, подарочная коробка сигарет Esse – всё, что отходит от традиционных форм. «Заключительный совет: удивляйте», – на этом Андреев своё выступление закончил.

Чтобы удивить потребителя, существуют определённые схемы и даже алгоритмы. Доклад Андрея Иноземцева, исполнительного директора брендинговой компании Clёver, изобиловал научными словами вроде «когнитивистика» и «эвристика». Это вполне объяснимо: о поведении покупателя он рассказывал с точки зрения психологии. Для того, чтобы сделать выбор в пользу того или иного предмета. Человек для принятия решений использует ту информацию, которую легче вспомнить, которая доступна. Так, например, если потребитель неоднократно слышал о какой-либо марке, то он будет всегда считать её лучшей, чем ту, о которой он не знал. То есть получается формула – «известность = качество». Этим пользуются создатели «продуктов-клонов», оформление которых похоже на известные аналоги.

Другой любопытный механизм: человек будет неохотно расставаться с тем, что ему принадлежало даже несколько секунд. Покупатель, которого в магазине привлёк внешний вид товара, взял его в руки, чтобы посмотреть – и большая вероятность, что положить обратно он его уже не захочет.

Светлана Юрова, генеральный директор компании KOMANDOR brains&brands, рассказывала о внутренней силе бренда. Центральная мысль выступления: фундамент любой организации или продукта на рынке – это корпоративная культура. «Сотрудники – это ваша первичная аудитория, до которой необходимо донести концепцию, – подчёркивала Юрова. – И с внутренней аудиторией маркетологам надо общаться, таким же образом, как и с внешней: контактировать, сегментировать». А еще, по её мнению, бренд должен иметь сильного харизматичного лидера, как Стив Джоббс в Apple, Евгений Чичваркин в «Евросети».




Также Юрова расширила понятие идентификации компании. Помимо визиток, бланков, логотипов и дизайна помещений, она упомянула запах в офисе, заставки на компьютерах, и даже, например, предложение сока наряду с чаем в приёмных.

О названии бренда, а точнее, о процессе его разработки – нейминге – докладывал Алексей Барыкин, директор по брендингу, рекламе и исследованиям компании LaCarta branding & Identity. Особое внимание он уделил управлению проектами по неймингу, потому что в этой теме, как и во многих других, сохраняется проблема поиска компромисса с заказчиком по вопросу бюджета, качества и сроков, так как «у клиента задача получить высокое качество в короткие сроки за небольшие деньги, а у агентства – цели свои». Как сказал Барыкин, типовой проект по разработке названия состоит из 86 уникальных задач, выполняется от 15 до 58 рабочих дней, от 1 года до 3 лет занимает регистрация товарного знака, а работа по неймингу стоит минимум 55 тысяч». Остановился докладчик и на алгоритме работы: создание типового проекта, брифа, устава проекта, творческого задания, плана управления. Как утверждает Алексей Барыкин, это поможет сократить риски по срыву сроков и предупредить возможную неудовлетворенность заказчика.

Выступавший ранее Алексей Андреев высказал сомнение, нужно ли структурировать процесс настолько? Или необходимо установить определённые рамки, которые не позволят заказчикам мешать творческой работе? Однако, «если перегнуть с формализмом, то и заказчик может почувствовать, что его зажимают в угол. Всё-таки, брендинг – это основанная на метрике и расчётах творческая деятельность», – подытожил Андреев.

Современное рекламное творчество анализировал Креативный директор брендинговой компании Direct Design Visual Branding Леонид Фейгин. Его выступление называлось «Инфантильная эстетика коммуникаций как залог успеха».




«Человек всё время себя сдерживает, везде его окружают запреты и правила, – сказал Фейгин. – Зачастую он не может ничего контролировать, кроме пульта телевизора. Вот и возникает дефицит управления». Постоянно меняется мода, темп жизни ускоряется. Чтобы к этому приспособиться, человеку нужно быть молодым душевно. «Когда ребёнку говорят, что правила игры изменились, что он скажет? Он скажет: прикольно!» – продолжил Леонид Фейгин. У людей есть потребность возвращаться в детство, чтобы так же реагировать на всё и управлять действительностью, как в фантазиях. Производители товаров отвечают на эту потребность.

Так, в начале XX века в рекламе Coca-Cola основным персонажем была женщина в возрасте, сейчас же на первый план выходит Санта-Клаусы или сказочные звери. Mc’Donald’s выпускает ролик, где взрослые катаются в детском городке. Это свидетельство глобальной инфантилизации. Кроме того, Фейгин подчеркнул, что эмоции умиления от детской рекламы расслабляют потребителя и заставляют его охотнее расставаться с деньгами.

Подытожил все выступления вновь Алексей Андреев: «Есть одна большая правда: брендинг сегодня очень востребован. Придание товару большой эмоциональной силы необходимо и производителям, и потребителям, поэтому отрасль развивается и наша работа будет нужна».


Текст: Василий Морозов