Deprecated: Assigning the return value of new by reference is deprecated in /var/www/apache/idea2011/www/includes/DBSimple.inc.php on line 75 Deprecated: Assigning the return value of new by reference is deprecated in /var/www/apache/idea2011/www/library/DbSimple/Generic.php on line 113 Deprecated: Assigning the return value of new by reference is deprecated in /var/www/apache/idea2011/www/library/DbSimple/Generic.php on line 133 Deprecated: Assigning the return value of new by reference is deprecated in /var/www/apache/idea2011/www/library/DbSimple/Mysql.php on line 70 Deprecated: Assigning the return value of new by reference is deprecated in /var/www/apache/idea2011/www/includes/common.inc.php on line 142 Deprecated: Assigning the return value of new by reference is deprecated in /var/www/apache/idea2011/www/includes/common.inc.php on line 839 Deprecated: Function mysql_db_query() is deprecated in /var/www/apache/idea2011/www/includes/common.inc.php on line 88 Deprecated: mysql_db_query(): This function is deprecated; use mysql_query() instead in /var/www/apache/idea2011/www/includes/common.inc.php on line 88 Deprecated: Function set_magic_quotes_runtime() is deprecated in /var/www/apache/idea2011/www/841061e53cd164633c2d489ec21fdece/sape.php on line 221 Deprecated: Function set_magic_quotes_runtime() is deprecated in /var/www/apache/idea2011/www/841061e53cd164633c2d489ec21fdece/sape.php on line 227 Deprecated: Function set_magic_quotes_runtime() is deprecated in /var/www/apache/idea2011/www/78baa3de43c956af6f34a4f5a5fbe69c07824543/linkfeed.php on line 295 Deprecated: Function set_magic_quotes_runtime() is deprecated in /var/www/apache/idea2011/www/78baa3de43c956af6f34a4f5a5fbe69c07824543/linkfeed.php on line 301 IDEA | Дневник фестиваля

Дневник фестиваля

Клиент + агентство = идея!

14 мая 2011
Версия для печати
Для результативной рекламной кампании уже не достаточно воздействовать только на глаза и уши потребителей. Дайте людям поиграть с брендом, почувствовать его, и такой эффект окажется сильнее, чем прямая навязчивая реклама, – в этом уверены спикеры, выступившие с докладами в рамках BTL-дня при поддержке Российской Ассоциации Маркетинговых Услуг (РАМУ).

Как оказалось, Сергей Меньшой, директор по стратегическому планированию одного из крупнейших российских BTL-агентств «TMA-draft» (г. Москва), и Антон Мельников, генеральный директор креативного агентства «Другие» (г. Москва), заранее договорились между собой о распределении ролей. Первый рассказал о сути и принципах «новой науки» BTL, а второй на примере работ призеров фестиваля «Серебряный Меркурий» продемонстрировал, что креатив может быть вовлекающим.




«Я хочу не бла-бла-бла, а свой собственный опыт! Мы хотим не разговаривать с маргарином, а использовать его, и он должен помогать нам в этом!» – от лица всех потребителей заявил Сергей Меньшой. ATL-реклама давно не выполняет свои функции: она находится далеко от аудитории и зачастую становится продолжением BTL-кампаний. Понятие бренда также меняется, ведь условия коммуникации теперь диктует потребитель. Получение им уникального опыта, связанного с брендом, – вот то новое и важное, что позволит коммуникационным агентствам создавать успешные интегрированные рекламные кампании.

Онлайн-мультики про жизнь кнопочек клавиатуры от Axe Shift, тизерная кампания к фильму «Монстро», премия инновационного дизайна DIA при поддержке KENT… BTL-тактики, по мнению докладчика, эффективны на каждом из этапов движения к лояльности. В стандартной схеме «знание – рассмотрение – пробная покупка – репертуар – регулярная покупка – лояльность» определяющим является общение потребителя и бренда. Лояльность превращается в «однодневную»: перепредложение на рынке приводит к тому, что уже завтра может появиться идентичное нечто, но с качественной имиджевой надбавкой.

В сложившихся условиях агентства должны стремиться к полному тандему с заказчиком. «Работать как клиент и агентство – самая большая беда. Я не видел ни одного успешного кейса, созданного по разные стороны баррикады», – отметил второй спикер Антон Мельников.

 

Как правило, смелые идеи рождаются в случае ограниченных бюджетов и способности заказчика рисковать. Так, разработка и выведение на рынок Перми и Пермской области новой марки рыбных снеков «Абырвалг» сопровождались тизерной рекламой с сообщением «В очередь, сукины дети, в очередь!». Скандал, вызванный кампанией, привел к формированию устойчивого спроса на продукцию – спорными методами, но результат достигнут.

А вот запуск мультсериала «Команда Скуби Ду» на украинском телевидении получил хороший медийный охват за счет неожиданной и интересной пресс-конференции. Интервью журналистам с помощью «переводчика» давали… милые дрессированные собачки. Обычный, по сути, рекламный контент был упакован в нетривиальную оболочку – и вновь в условиях малобюджетной кампании!
 


Итак, как показывает практика, к росту BTL-бюджетов и значимости этой индустрии в целом приводит повышение стоимости рекламы в традиционных СМИ и поправки к закону «О рекламе». Качественный же рекламный продукт отныне будет возникать только путем объединения усилий заказчика и исполнителей.
 
 
Текст: Елена Носова
 

Добавить комментарий

Представьтесь:
Комментарий:
Введите символы которые видите: